Publicado Terça-Feira, 05 de Março de 2013 11:21 Agências

Talentos globais analisam mercado brasileiro

Em São Paulo, jurados do Andy Awards destacam momento da publicidade no país

por Karan Novas

Greenberg, nasada do júri: selecionei cada nome pensando nos melhores em suas especialidades

 

 

Ele não tem a mesma popularidade de um Cannes Lions no Brasil, mas se assemelha no nível internacional de tradição, relevância aspiracional e, principalmente, pela qualidade dos profissionais que se unem para definir quais os trabalhos que merecem ser premiados. Esse é o Andy Awards, nascido em 1964 pelas mãos do Advertising Club de Nova York, então apenas para destacar peças de mídia impressa, e que com o decorrer dos anos passou a ter abordagem multiplataforma – considerando desde TV e Print a divisões como Branded Content, Mobile e Gaming. Com avaliação itinerante, o festival veio pela primeira vez ao Brasil, acontecendo em São Paulo durante a última semana – o que provavelmente corresponde à maior reunião de talentos globais da publicidade já realizada no país.

São as particularidades, porém, que tornam o evento um dos mais interessantes entre o sem número de premiações de publicidade e criatividade. A principal delas é o próprio júri, sempre formado por um pequeno e seleto grupo com os principais talentos mundiais. Em 2013, 23 profissionais foram definidos como avaliadores, todos escolhidos pelo comandante Bob Greenberg, CEO da R/GA. O time conta com os principais líderes criativos e executivos de grandes agências e outros players, como Jeff Benjamin (JWT), Mark D’Arcy (Facebook), Margareth Johnson (Goodby, Silverstein & Partners), Malcolm Poynton (SapientNitro), Rob Schwartz (TBWA\), Tham Khai Meng (Ogilvy), Nick Turner (AKQA), Mark Waites (Mother) e Mark Tutssel (Leo Burnett). A edição contou ainda com dois brasileiros: Luiz Sanches, diretor-geral de criação da AlmapBBDO; e PJ Pereira, sócio e líder criativo da Pereira & O’Dell – além do argentino Guillermo Vega, que atua como diretor-executivo de criação da Wieden+Kennedy São Paulo.

“Selecionei esse júri pensando nos melhores em suas especialidades, além de serem alguns dos mais renomados diretores de criação e executivos da indústria. A melhor parte é poder contar com pessoas vindas de todas as partes do mundo, com diferentes experiências, o que enriquece muito o diálogo”, revela Bob Greenberg, que recebeu o propmark em plena sala de julgamento – realizado no hotel Tívoli Mofarrej. O calibre do corpo de jurados também é destacado por Pereira. “É o júri mais alto nível de todos os festivais, o que gera também um grau de exigência muito grande. Só este ano, três dos jurados serão presidentes de júri em Cannes”, exalta o brasileiro. “Ele é muito influente, um prêmio em que todos os diretores de criação das melhores agências estão prestando atenção”, completa.

Outra diferença crucial é a forma de julgamento. Mesmo contendo 24 áreas distintas, ao ser formado por apenas um júri, os trabalhos são julgados em ordem aleatória de meios, geralmente tendo as categorias como principal divisão para a exibição e voto. “No final das contas, as áreas só facilitam na inscrição das peças e para indicar aos jurados qual característica ele deve julgar naquele trabalho”, explica Pereira. O júri define, entre os trabalhos que mereçam alguma distinção, entre os troféus de ouro, prata e bronze. Além disso, é definido ao fim do evento o Grandy: trabalho de maior relevância entre todos os premiados, independentemente de sua área ou meio. Em 2012, o título ficou com “Back to the start”, da americana Creative Artist Agency para a rede de fast-food Chipotle. Alguns meses depois, o trabalho acabou conquistando o Grand Prix de Film e de Branded Content & Entertainment no Cannes Lions do ano passado.

Seleto e livre

Pereira: Andy é um prêmio em que todos os grandes criativos estão prestando atençãoO nível dos profissionais realmente gera uma rigorosidade na distribuição de troféus. Em 2012, apenas 84 troféus foram entregues entre todas as categorias. “O bom de trabalhar com esse tipo de júri é que todos conhecem a dificuldade em se fazer algo realmente incrível. E entender essa dificuldade é o que define um trabalho que vale ouro ou bronze. Isso faz com que o Andy pareça pequeno em comparação a Cannes, por exemplo, mas o torna um dos maiores no quesito reputação”, analisa Rob Schwartz, presidente criativo global da TBWA\Worldwide. Isso também faz o desempenho brasileiro ser modesto no evento. Nos últimos três anos, apenas dois prêmios foram para agências do país: um para a DM9DDB, em 2010, em trabalho para o Terra; e outro para a Y&R, em 2012, em criação para a Miami/Ad School. Este ano, cerca de dez mil trabalhos foram inscritos no festival, com aproximadamente 300 brasileiros.

Os jurados também reforçaram, como diferencial do Andy Awards, a maior liberdade sentida na hora da avaliação e definição dos premiados – principalmente por se tratar de um evento promovido por uma entidade da classe, com menos foco financeiro ou de negócios. “O Andy vem de uma instituição sem fins lucrativos, o que faz com que todos os jurados adorem contribuir. O foco é sempre destacar aquilo que seja realmente o melhor dentro do que a indústria está produzindo, que apontem direções. É pura inspiração e educação”, avalia Mark Tutssel, CCO da Leo Burnett Worldwide. “Ele é o menos político dos festivais. Aquelas ideias incríveis, que movem a publicidade à frente, é isso que acaba se destacando”, acrescenta Jeff Benjamin, CCO da JWT para a América do Norte. Apesar de o julgamento ter sido finalizado no fim da última semana, os resultados serão apresentados apenas no dia 19 de março, em Londres.

Paixão é marca brasileira

Com grande parte dos jurados pertencendo às principais redes de agências do Brasil, os profissionais aproveitaram o pouco tempo livre no processo de avaliação para visitar suas operações locais e acompanhar as novidades do mercado. “A primeira coisa que fiz quando eu cheguei foi passar em nosso escritório aqui. Eles me mostraram os novos trabalhos que estão desenvolvendo e pude ver muita coisa excepcional. Acho a publicidade brasileira uma das melhores do mundo e fico feliz em ver que a R/GA está crescendo aqui. Já estamos procurando um lugar maior para nossa operação”, garante o CEO Bob Greenberg.

Schwartz: marcas do país precisam ser mais globaisQuestionados sobre os diferenciais da publicidade brasileira, os demais jurados indicaram a paixão como elemento central. “Eu vejo todos os brasileiros como apaixonados pela criatividade”, aponta Jeff Benjamin, da JWT, reforçando também a interatividade como ponto forte do Brasil. “Quando comecei nesta indústria, uma das coisas que mais me chamou a atenção foi a cultura da interatividade que o brasileiro tem – não só na publicidade, mas em todos os aspectos, como nos esportes, na dança e no relacionamento com os amigos. A noção e necessidade da interatividade faz parte da cultura de vocês – o que é ótimo, já que hoje ela é mais importante do que nunca para as marcas”, completou.

“O Brasil é um país que ama a publicidade e é possível perceber esse amor nos grandes trabalhos – assim como na vida. Vocês não jogam futebol, e sim a beleza do esporte. A forma de jogar torna-se artística e cheia de habilidade, e essa postura é perceptível também em outras esferas por aqui, como na arquitetura, na moda, na música. Isso facilita o trabalho, já que hoje o público demanda criatividade das marcas, especialmente porque elas não competem mais apenas entre si, mas sim com a cultura popular. Com isso, a comunicação tem que ser interessante e forte como essa cultura, a ponto de ganhar relevância, conseguir inspirar e entreter, ter alguma utilidade”, analisa Mark Tutssel, da Leo Burnett.

Concordando nos quesitos paixão e talento criativo como os principais rótulos da publicidade brasileira, Rob Schwartz, da TBWA\, aproveita, porém, para fazer uma provocação positiva à indústria, visando uma internacionalização maior das marcas locais. “Eu sinto a influência brasileira cada vez mais forte ao redor do mundo. Todos conhecem o Brasil hoje, sem dúvida alguma. O que eu sinto falta é de mais ‘Havaianas’, mais marcas brasileiras com essa força internacional, com a força de uma Embraer, de uma Brahma. Hoje é possível encontrar um brasileiro em qualquer lugar do mundo. Falta agora é que as marcas e produtos daqui também tenham essa relevância e presença global. Nos anos 1960, houve um movimento muito forte de entrada da cultura brasileira nos Estados Unidos, puxado pela música, com nomes como Tom Jobim, Sergio Mendes e Jorge Ben. Talvez seja a hora do próximo”, finaliza.

Tags: PJ Pereira, Andy Awards, Bob Greenberg, Mark Tutssel, Rob Schwartz, Jeff Benjamin

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